Factores que influyen para la determinación del precio (página 2)

Partes: 1, 2

Supervivencia: Es el principal objetivo de
una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad,
mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores.
Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un
precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En
casos como este son menos importantes las utilidades que la
supervivencia.

Maximización de las utilidades
actuales:

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus
ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en
función de precios diferentes y eligen el que les
producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o
mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la
compañía busca resultados financieros inmediatos
más que un desempeño a largo plazo.

Liderazgo en su segmento del mercado:

Otras compañías desean dominar su segmento
del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor
participación a la larga tendrá los costos
más bajos y las utilidades más altas. Para ser
líder en el segmento de mercado, sus precios son lo
más bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar
de conseguir un segmento específico del mercado. Digamos
que se desea incrementar la participación de 10 a 15 por
ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el
programa de mercadotecnia más adecuado para conseguir su
objetivo.

Liderazgo por la calidad del producto:

Una empresa decide que su producto será el de
más alta calidad en el mercado. En general esto implica un
precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad
y los de investigación y desarrollo.

Otros objetivos:

Una compañía podría utilizar el
precio para alcanzar otros objetivos específicos. Puede
poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado
o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se
estabilice. La función de los precios puede ser conservar
la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la
intervención gubernamental. Además pueden reducirse
temporalmente para despertar el interés por un producto o
atraer más clientes a un almacén al detalle. O se
pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de
otros productos de la línea de la compañía.
Por tanto, la fijación de precios puede desempeñar
una función importante para alcanzar los objetivos de una
empresa en muchos aspectos.

Múltiples partes
interesadas

La empresa se enfrenta en sus decisiones de
fijación de precios a las reacciones que pueden suscitarse
entre los distintos públicos interesados. Además de
los propios clientes, las modificaciones de precios pueden
afectar a las expectativas de los públicos
siguientes:

Competidores.
Intermediarios.
Accionistas y trabajadores.
Proveedores.
Acreedores.
Directores departamentales de la empresa.
Organizaciones de consumidores y
usuarios.

Sociedad en general.

Interdependencia de las demandas de los productos
ofertados: Elasticidad cruzada: (Cualquier
modificación de un producto o servicio puede alterar la
demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos.) se
produce cuando existe una relación de complementariedad o
de sustitución en los productos, será negativa
entre los productos complementarios y positivos entre los
sustitutivos.

Interacción entre los instrumentos
comerciales: Una mejora en la calidad del producto puede
modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es
percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a
pagar un mayor precio por el producto. Se reduce entonces la
sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede
frenarse la caída de las ventas. La publicidad
también puede hacer disminuir la sensibilidad de la
demanda respecto al precio.

Dificultad de determinar la respuesta de la
demanda: La elasticidad no es constante a lo largo de la
curva de demanda, cuando los precios son altos hay menor
elasticidad y cuando los precios son bajos se adquiere mayor
elasticidad.

Los costes y la curva de experiencia del
producto: Los costes dependen en mayor medida de los planes
de la empresa. No todos los costes son de la misma naturaleza hay
costes fijos que permanecen constantes para una
determinada estructura de producción y costes
variables que varían directamente con la cantidad
producida.

La curva de experiencia expresa la
disminución que tiene lugar en los costes marginales
unitarios a medida que aumenta el volumen de producción
acumulada. Si los costes de producción disminuyen, los
precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de
este modo una ventaja competitiva.

El ciclo de la vida del producto: El ciclo de la
vida del producto puede también condicionar el precio a
fijar. El distinto comportamiento de la demanda hace aconsejable
la adaptación de la política de precios a la
evolución de la elasticidad de la demanda. En las primeras
fases del ciclo del producto la demanda es inelástica y
fija los precios altos y a medida que pasa el tiempo la
elasticidad aumenta y será más efectiva una
reducción de precios.

B. Estrategia de la mezcla de
mercadotecnia:

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla
de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben
coordinarse con las decisiones sobre diseño,
distribución y promoción del producto de manera que
conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones
que se toman para otras variables de la mezcla podrían
influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los
productores que utilizan a muchos revendedores para que
supuestamente apoyen y promuevan sus productos quizá
tengan que integrar márgenes mayores para ellos. La
decisión de desarrollar una posición de alta
calidad significara que el vendedor tendrá que fijar un
precio más alto para cubrir los costos.

Por lo tanto, los mercadólogos deben tomar en
consideración el total de la mezcla de mercadotecnia al
fijar los precios. Si el producto se posiciona dé acuerdo
con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad,
promoción y la distribución influirán
enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de
posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las
decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al
desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre
tomara en consideración simultánea todas las
decisiones.

Costos: Los costos determinan el precio
mínimo que la compañía puede imponer a su
producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los
costos de producción como los de distribución, que
haga que el producto se venda y que los rendimientos de la
inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos
que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un
elemento muy importante para su estrategia de fijación de
precios.

Los costos son de dos formas,
fijos y variables.

Los costos fijos son los que no
varían con el nivel de producción o de ventas, de
manera que independientemente de lo que produzca, tendrá
que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de
sus ejecutivos; son independientes de la
producción.

Los costos variables están en
función directa de los niveles de
producción.

Los costos totales son la suma de los fijos y los
variables en cualquier nivel de producción. Los
administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra
los costos de producción.

La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la
producción y venta de su producto le cuesta más que
a la competencia, tendrá que ponerle un precio más
alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en
desventaja frente a la competencia.

Consideraciones
organizacionales:

Los administradores deben decidir quiénes fijaran
los precios en la organización. Las empresas los manejan
de diferentes maneras. En las compañías
pequeñas lo hacen los ejecutivos de más alto nivel,
más que el departamento de ventas o el de mercadotecnia.
En las grandes, es típico que los gerentes divisionales o
de línea de productos se encarguen de ello. En los
mercados industriales, los vendedores podrían tener
autorización para negociar con los clientes de determinado
rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los
objetivos y las políticas de fijación de precios y
con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor
nivel y los vendedores.

Factores externos
que influyen en las decisiones sobre la fijación de
precios

a. El mercado y la demanda:

Los costos determinan el límite inferior de los
precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con
el superior. Tanto los consumidores como los compradores
industriales equiparan el precio de un producto o servicio con
los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios,
los mercadólogos deben conocer la relación entre
dichos factores respecto de su producto.

Fijación de precios en diferentes
mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus
precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen
cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto diferente para la
fijación de precios.

Competencia pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores
que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o
títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor
puede influir de manera determinante en el precio de mercado del
momento. El vendedor no puede cobrar más porque los
compradores pueden obtener todo lo que necesitan a ese precio. Si
los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es
fácilmente penetrado por nuevos vendedores.

Competencia monopólica:

Mercado en el que muchos compradores y vendedores
comercian con una gama de precios y no con un solo precio de
mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas
diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en
cuanto a calidad, características o estilo, o los
servicios en torno a él no sean los mismos. Los
compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes.
Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada
segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente
las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar.
Como los competidores son muchos, cada compañía es
menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la
competencia que en los mercados oligopólicos.

Competencia oligopólica:

Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy
sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros.
El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme
(autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es
difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor
está pendiente de las estrategias y medidas que toman los
competidores. Por otra parte, si incrementa sus precios,
quizás sus competidores no lo hagan, de manera que
tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de
perder a sus clientes.

Monopolio puro:

Está formado por un solo vendedor, que puede ser
el gobierno (Servicio Postal de algún país), un
monopolio privado regulado (una compañía poderosa)
o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios
es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el
monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el
precio puede ser inferior a los costos porque el producto es
importante para los compradores que no pueden permitirse el pago
del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de
lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En
un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije
tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la
compañía se mantenga y amplíe las
operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados
pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado.
No obstante, no siempre cobran el precio total por varias
razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar
más rápidamente el mercado mediante precios bajos;
temen las reglamentaciones gubernamentales.

b. Percepción del precio y el valor por parte
de los consumidores:

A fin de cuentas, es el consumidor quien
decide si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los
precios, la empresa debe tomar en consideración la manera
en que el consumidor lo percibe y como estas percepciones
influyen en la decisión de compra del consumidor. La
fijación del precio, al igual que otras decisiones de la
mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al
consumidor.

Cuando los consumidores adquieren un producto,
cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las
ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de
precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer
los valores que este otorga a los beneficios que recibe del
producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho valor.
Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como
los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida en un
restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los
ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente
difícil estimar el valor de otros factores como sabor,
ambiente, esparcimiento, conversación y
estatus.

Así pues, los mercadólogos deben observar
las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un
precio acorde con la percepción de aquel respecto del
valor del producto, los mercadólogos varían sus
estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de
precios; con frecuencia ofrecen productos con
características diferentes a diferentes
precios.

Fijar los precios en función del consumidor
significa que los mercadólogos no pueden diseñar un
producto y su programa de mercadotecnia y después
determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que
las otras variables de la mezcla de mercadotecnia.

c. Análisis de la relación
precio-demanda:

Las diferencias de precio implicaran diferentes
niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel
de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda
que muestra el número de unidades que el mercado
adquirirá en un periodo determinado según el
precio. En el caso normal, demanda y precio están en
relación inversa, es decir, mientras más alto el
precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa
venderá menos si incrementa su precio. En resumen, los
consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente
compraran menos cantidad de algo de precio demasiado
alto.

La mayoría de las empresas trata de medir
sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la
diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la
demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre
los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su
demanda a precios diferentes dependerá de sí los
precios de la competencia se mantienen constantes o varían
con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los
competidores se mantienen constantes.

d. Elasticidad del precio de la
demanda:

Los mercadólogos necesitan conocer la
elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a
los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa
de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente
pequeña de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el
mismo incremento de precio produce una gran disminución de
la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un
pequeño cambio en el precio. Diremos que es
inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos
elástica.

Los compradores están menos sensibles ante
los precios cuando el producto es único o cuando es de
gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También
cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro
cuya calidad no sea comparable. En última instancia,
cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en
relación con sus ingresos o cuando se comparte con
otros.

Si la demanda es elástica antes que
inelástica, en general los vendedores consideraran reducir
el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos
totales. Esta práctica tiene sentido siempre que los
costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos
extra.

e. Precios y ofertas de los
competidores:

Otro factor externo que influye en las decisiones
de la fijación de precios son los precios de la
competencia y sus posibles reacciones ante las medidas
respectivas de la propia compañía. Un consumidor
que piense adquirir una cámara Canon evaluara el precio de
esta y lo comparara con los precios y características de
productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y
otros. Por otra parte, la estrategia de fijación de
precios de la compañía podría influir en la
naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una
estrategia de bajos precios y margen pequeño podría
detener a esta o sacarla del mercado.

La empresa necesita conocer los precios y la
calidad que ofrece cada competidor. Canon lo haría de
diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los
productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y
comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede
preguntar a los compradores su opinión sobre el precio y
la calidad de las cámaras de la competencia.

Una vez que conoce sus precios y lo
que ofrecen, puede utilizar esta información como punto de
partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canon son
similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no,
perderá ventas. Si no son tan buenas, no podrá
cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio
más elevado. Básicamente, Canon utilizara el precio
para posicionar lo que ofrece en relación con sus
competidores. La actuación de la competencia condiciona en
buena medida las decisiones sobre fijación de precios.
Según la situación competitiva la empresa
tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus
precios.

Los hábitos y costumbres del mercado y la cultura
o formación económica de los consumidores y
usuarios condicionarán también en buena medida las
decisiones de fijación de los precios impidiendo cambios
radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el
consumidor.

f. Otros factores externos:

Marco legal: Puede regular los límites
dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los
productos ofrecidos por la empresa, algunos están
regulados y su modificación requiere la
autorización administrativa.

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe
analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las
condiciones económicas pueden repercutir enormemente en
los resultados de sus estrategias de fijación de precios.
Factores económicos como la inflación, auge o
recesión y tasas de interés influyen en las
decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los
costos de producir un artículo como con la manera en que
los consumidores perciben el precio y el valor del
mismo.

La compañía debe analizar las
repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe
fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando
al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva.
El gobierno es otra influencia externa importante; los
mercadólogos necesitan conocer las leyes que influyen y
garantizan que sus políticas de precios sean
legales.

Métodos de
fijación de precios

Existen 3 métodos que están en
función de:

Métodos basados en el coste:

Se considera el más objetivo y justo, tiene
fuerte arraigo cultural y social y desde la perspectiva del
marketing no siempre resultan los más efectivos para
alcanzar los objetivos de la organización.
Son sencillos y populares y consiste en la
adición de un margen de beneficio al coste del
producto.
Una política de precios basada en estos
métodos fijará precios distintos a los
productos de acuerdo con los costes de producción y
venta.
Se ciñe estrictamente a los costes de las
partes que integran un producto y ni tiene en cuenta los
beneficios que reporta al comprador ni lo que está
dispuesto a pagar para conseguirlos.

Existen dos modalidades:

Método del coste más
margen:

Consiste en añadir un margen de
beneficio al coste total unitario del producto.
El coste unitario se calcula sumando al
coste variable los costes fijos totales debidos por el
número de unidades producidas.
Simplifica la determinación del
precio y es muy popular y facilita también el
cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y
lleva a precios similares entre los competidores.

Método del precio
objetivo:

Trata de fijar el precio que permite obtener un
beneficio o volumen de ventas dados.
Puede utilizarse el análisis del "punto
muerto" o del umbral de rentabilidad, que consiste en
calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costes
fijos y variables incurridos en la fabricación y venta
del producto.

Métodos basados en la
competencia:

La referencia para fijar el precio es la
situación de la competencia.
Los costes marcan el precio mínimo al que se
puede vender el producto.
Los precios varían según la
posición de líder o seguidor de la
empresa.
Las empresas fijarán un precio similar al
establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o
desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o
servicios complementarios.
Una situación competitiva particular la
constituye la licitación o concurso de algunos
mercados.
El valor esperado será un criterio
útil cuando el número de licitaciones a las que
concurra la empresa sea elevado.

Métodos basados en el mercado o la
demanda:

Tienen una fundamentación
subjetiva.
El valor percibido de un producto por el consumidor
merca el límite superior del precio. El consumidor
está dispuesto a pagar como máximo el valor
asignado a la utilidad que le reporta el producto
adquirido.
Los precios se fijan considerando la
psicología del consumidor o teniendo en cuenta la
elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del
mercado.
El consumidor también aprecia los costes
incorporados.

Estrategias de
precios

El diseño de la estrategia de precios es una
tarea compleja de la dirección de marketing y se tienen en
cuenta los siguientes criterios:

Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha
de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la
línea o líneas que componen la cartera de
productos.
Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser
capaz de adaptarse a los cambios del entorno.
Orientación al mercado: La estrategia de
precios debe tener en cuenta los comportamientos
hábitos, tendencias, necesidades y demanda de mercado,
a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y
reforzar la lealtad del cliente.

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES.

Tratan de explorar la heterogeneidad de los consumidores
para incrementar el volumen de ventas y beneficios; se vende el
mismo producto o marca a precios diferentes según las
características de los consumidores.

Dentro de este grupo hay diferentes tipos:

Estrategia de precios fijos o
variables:

Un precio fijo supone que el producto se vende al
mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos
los clientes, se aplica con independencia de las
características del consumidor.
Un precio variable implica una mayor flexibilidad en
la cuantía del mismo y en las condiciones de venta, es
habitual en productos de precio elevado.

Descuentos aleatorios: (ofertas) Consiste en
realizar una reducción del precio en tiempos o lugares
determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento
previo del momento en que se va a producir, La finalidad es
atraer nuevos clientes y que los beneficios que superen los
gastos de promoción. (ofertas 2×1, cupones, vales
descuento, etc.…)
Descuentos periódicos: (rebajas) A
diferencia de las anteriores es conocida con anterioridad por
el consumidor. La finalidad es atraer a los clientes con
distinta elasticidad de la demanda.
Descuentos en segundo mercado: Son
reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los
consumidores, sino solo a aquellos que cumplen unas
determinadas condiciones. Suponen una discriminación
de precios en función de las características
demográficas o socioeconómicas del
consumidor:

Discriminación según
características demográficas: consiste en
aplicar precios distintos según el sexo, edad, estado
civil y tamaño de la familia o de los grupos de
consumidores.
Discriminación según
localización geográfica: el segundo mercado
puede consistir en una zona geográfica o país
en el que se vende a precio inferior. La utilización
de este tipo de discriminación de precios puede venir
provocada por un exceso de producción.
Discriminación según
características socioeconómicas: se puede
discriminar en función de la ocupación o
actividad ejercida, puede discriminar en función del
poder adquisitivo. En el caso de bienes tangibles
también se pueden practicar es te tipo de
discriminación de precios.

Precios de profesionales: médicos,
abogados, economistas, asesores, fiscales, etc.., aplican
precios estandarizados por servicios específicos, con
independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender
al cliente.
Precios éticos: según el fin
social del bien vendido o del servicio prestado
(medicamentos).
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.

Los precios se fijan tratando de aprovechar las
situaciones competitivas posibles, fijando precios iguales,
superiores o inferiores a los del sector, según las
ventajas tecnológicas, de costes, de producción o
de distribución de que se dispongan.

La estrategia habitual será fijar un
precio similar al de los demás competidores,
que evite entrar en guerras de precios.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior
al del resto de los competidores o presta servicios
complementarios, podrá fijar precios más altos
y practicar una estrategia de precios
primados.
Una estrategia de precios descontados puede
suponer un producto de inferior calidad o una menor
prestación de servicios complementarios, pero no
necesariamente porque la empresa puede optar por aprovechar
alguna ventaja que le permita vender a precios más
bajos.
Un caso extremo de precios bajos lo constituye la
venta a pérdida que consiste en vender por
debajo del coste, para eliminar competidores y luego cuando
se consigue el control del mercado volver a subir el precio.
Es una práctica prohibida.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS.

Los precios psicológicos se fundamentan en el
modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y
en la asociación que el consumidor hace de los mismos con
las características o atributos del producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, que
suponga un desembolso reducido es un precio acostumbrado o
habitual.
Un precio alto se asocia, por lo general, a un
producto o servicio de calidad. La empresa que quiera
prestigiar sus productos deberá fijar precios altos.
Esta estrategia de precio de prestigio será
efectiva siempre que el consumidor perciba de algún
modo de superioridad.
Un precio redondeado generalmente por arriba,
da la impresión de que se trata de un producto o
servicio de categoría superior o de prestigio. El
precio impar se asocia a un precio menor. Este tipo de
precios puede ser apropiado para productos o servicios de
categoría inferior o en acciones promocionales. Una
empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe
aplicar tales precios a sus productos.
El precio según valor percibido no
tiene en cuenta el coste de los componentes del producto,
sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le
reporta la satisfacción proporcionada por un bien o
servicio. El valor percibido marca el límite superior
del precio.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE
PRODUCTOS.

Debe considerarse el beneficio global de la misma, ha de
tenerse en cuenta la relación existente entre las demandas
de los distintos productos.

Estrategia de líder de pérdidas
que supone tener uno o dos productos con precios bajos,
siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a
nuevos compradores y actué de locomotora para empujar
las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y
son más rentables para la empresa.
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la
línea que son complementarios se fija un precio de
paquete que resulte inferior a la suma de los precios
parciales de los componentes.
Cuando se trata de precios de productos
cautivos es fijar un precio bajo al producto principal
para estimular su compra y asegurar así la demanda de
los productos complementarios que se venden a un precio
relativamente superior.. Esta estrategia en el caso de
servicios se denomina precio con dos
partes.
Otra estrategia posible es fijar un precio
único.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS
NUEVOS.

Cuando el producto se halla en las primeras fases del
ciclo de vida.

Estrategia de descremación: supone la
fijación de un precio alto al principio junto con una
elevada inversión en promoción para atraer al
mercado e ir bajando el precio posteriormente y así
captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al
precio. Es aconsejable cuando:
Se trata de un producto nuevo que supone una
innovación.
La demanda es inelástica al
precio.
El mercado esta segmentado.
La demanda es sensible a la
promoción.
Estrategia de penetración: supone fijar
precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto
para conseguir rápidamente la mayor
penetración. Es aconsejable cuando:
El producto no constituye una autentica novedad y
puede ser imitado por la competencia.
La demanda es altamente sensible al
precio.
Posibilidad de entrada de nuevos
competidores.
Economías de escala.
Recuperación rápida de la
inversión.